Повечето отчети за кампания показват колко хора са я видели. Това не е резултат, а разход, описан с други думи. Отдолу е сметката, която казва дали кампанията си е върнала парите, и трите места, където тя обикновено се обърква.
Сметката в най-простия ѝ вид
Взима се приходът, който кампанията е донесла, вади се всичко, което е платено за нея, и се дели на платеното. Ако резултатът е над нула, кампанията е върнала парите си.
Проблемът е, че „всичко, което е платено“ почти никога не се смята цялото.
| Какво влиза | Често се забравя |
|---|---|
| Рекламен бюджет | Не |
| Такса на агенция или фрийлансър | Понякога |
| Производство на съдържанието | Да |
| Отстъпката в промо кода | Почти винаги |
| Доставка, ако е безплатна за клиента | Почти винаги |
| Върнати поръчки | Винаги |
Кампания с 4 пъти възвръщаемост на хартия често излиза под 1,5 пъти, след като в сметката влязат производството, отстъпката и връщанията. Това не значи, че е лоша. Значи, че досега е била мерена грешно.
Трите места, където сметката се чупи
1. Приписването
Рекламната платформа отчита като свои и поръчки, които биха се случили и без нея. Ако човек е щял да купи и без да види рекламата, платформата пак си я записва. Затова числото в рекламния акаунт почти винаги е по-високо от числото в счетоводството.
Простата проверка: сравнете общия оборот за периода на кампанията с обичайния оборот за същия период преди нея. Разликата е по-близо до истината от отчета на платформата.
2. Периодът
Кампания, която върви две седмици, се мери три месеца. Част от хората купуват по-късно, друга част се връщат втори път. Ако затворите сметката в деня, в който спрете рекламата, отчитате само първата вълна.
3. Маржът
Възвръщаемост 3 пъти при марж 20 процента е загуба. При марж 60 процента е добра кампания. Едно и също число значи различни неща в различен бизнес, затова целта се задава спрямо маржа, а не спрямо чужд бенчмарк.
Какво да се мери вместо обхват
- Цена за поръчка. Колко струва една реална поръчка, не заявка и не кликване.
- Дял на новите клиенти. Кампания, която продава само на стари клиенти, не расте.
- Средна поръчка от кампанията. Ако е под обичайната, промоцията е привлякла хора, които иначе нямаше да купят на пълна цена.
- Втора поръчка в следващите 90 дни. Това отличава кампания, която е купила клиенти, от кампания, която е купила еднократни продажби.
Повече за това кои показатели значат нещо и кои само изглеждат добре, има в статията за числата, които значат нещо.
Кога е рано да се съди
Първите дни на всяка кампания са по-скъпи, защото платформата още търси кой купува. Извод от три дни е познание за трите дни, не за кампанията. Практическото правило е да се изчакат поне толкова поръчки, колкото да не може една случайна да обърне картината, тоест около трийсет.
Ако бюджетът не стига за трийсет поръчки, проблемът не е в отчета, а в размера на бюджета. Сметката за него е в статията за рекламния бюджет.
Какво да поискате от изпълнителя си
Един отчет на кампания трябва да отговаря на три въпроса с числа: колко е платено общо, колко поръчки са дошли и каква е цената за поръчка спрямо допустимата. Всичко останало е контекст.
Ако получавате отчет, в който водещото число е обхват, поискайте другия. Как изглежда работа с отчет, който тръгва от поръчки, е описано на страницата за реклами.
Ако ви трябва помощ
